El marketing y la publicidad nacieron para manipular al público. Esto es un hecho palpable que todos podemos comprobar con solo encender la televisión u observar las marquesinas de un autobús, por citar ejemplos más que evidentes. No se trata de una novedad o algo reciente, la publicidad de un servicio o producto existe desde hace siglos. Fue en el siglo XVIII que, a causa de la revolución industrial, surgió la necesidad de hacer publicidad. Pero no vamos a hablar aquí sobre los orígenes de la publicidad y su evolución. En este artículo vamos a hablar de como el trabajo que realizan empresas especializadas en packaging y branding como Empacke, influyen en el comportamiento humano.
Existen, a grandes rasgos, dos tipos de personas: las que compran todo lo que anuncian y las que, por el contrario, compran todo lo que no se publicita. Evidentemente, todo esto con matices, puesto que los extremos no son buenos y tampoco son tantos y tantas los compradores compulsivos o los anti-compras. Lo que si es cierto es que una buena imagen, lo es todo. Dado que este factor es influyente en todos los sentidos, el mundo del marketing y la publicidad dedica una rama de su campo a ello: el branding y el packaging. Estos dos conceptos, no son nada el uno sin el otro.
El packaging cumple con tres funciones: proteger el producto, promocionar el mismo y mostrar su eficacia. En lo que respecta a la protección se trata de una función que no ha cambiado demasiado, pero la evolución de los otros aspectos nos ha llevado directamente al branding. Este concepto no es más que el punto de contacto entre el envoltorio y sus muchas utilidades. Pues, como decimos, en el mismo embalaje se contienen tres factores imprescindibles para la venta del producto. La relevancia de lo que se vende, se sitúa en el centro y se consideran mayormente, las necesidades del cliente para realizar un buen branding que nos lleve a un buen packaging y viceversa.
En definitiva, el branding es la clave de la identidad del producto y todo lo que conlleva. El diseño de la identidad visual corre a cargo del branding y se ejecuta en el packaging. No puede ser de otra manera, ambos van unidos y entrelazados.
Conseguir el flechazo
Una buena estrategia de branding y packaging debe dar como resultado un flechazo entre el cliente y el producto o servicio que se le ofrece. Más bien el flechazo lo debe sufrir el comprador, al producto, verdaderamente le da igual quien se lo lleve mientras se lo lleven. La cuestión es, ¿cómo hacen los publicistas para aprovechar la psique del público y atraerla a su terreno?
Resulta más que obvio reconocer esa manipulación sutil que hace que la gente caiga en la “trampa” y consuma como si le fuera la vida en ello. Aunque debemos decir que el branding y el packaging no ejercen ese poder directamente. En este caso se trata de algo más personal. No obstante, los expertos en estas lides, es decir en marketing, estiman que los consumidores vemos entre cuatro y diez mil anuncios cada día. Desde anuncios de televisión hasta las publicaciones y patrocinios de Instagram o las vallas publicitarias. Vivimos inmersos en un bombardeo de campañas publicitarias que pretenden vender sus productos y servicios en cualquier lugar y momento. El asedio, es brutal.
Aquí es donde el branding juega un papel fundamental, pues depende de esta estrategia la percepción que tendremos del producto. Lo que valoramos, percibimos, juzgamos y al final compramos va ligado al branding o la identidad del producto que se crea. Tanto si nos gusta como si no, el branding moldea el comportamiento humano de manera tan increíble como inexplicable, aunque vamos a tratar de explicarlo.
Uno de los puntos fuertes del branding, es su capacidad para crear expectativa e intriga. LA curiosidad mato al gato… y al ser humano. Pongamos un ejemplo, pensemos en la última vez que hemos sentido hambre y en como el anuncio de fast food parecía lo más de lo más o esa foto que sale en Instagram de tu restaurante favorito te resulto más que una tentación.
Si en ese instante, saliste con la intención de acallar tu hambre y fuiste al supermercado, lo más probable es que gastarás más dinero del pretendido en cosas que no pensabas comprar. A veces pasa esto, muchas veces. El branding está ahí para tentarte y hacerte adquirir productos llamativos por fuera.
Lo que hace el branding es eso: aprovechar la naturaleza humana y su deseo de conseguir cosas, aunque esas cosas no le sirvan para nada. La premisa del branding es bastante simpe y sencilla: vemos algo atractivo y lo queremos. No hay más. La simpleza humana es a veces tan evidente como preocupante. No hay duda de que, en realidad, somos seres básicos. Por esa razón, las marcas se acercan al público satisfaciendo sus deseos y mostrándole productos y servicios más que atractivos, aunque luego, al abrir ese envoltorio, encontremos algo que realmente no nos interesa. Sin embargo, la venta ya está hecha.
Lógicamente, las empresas, conocen estas debilidades. Saben la importancia que el consumidor da a esa conexión con el negocio que tanto les ofrece (aunque en realidad, no te ofrece nada). En pocas palabras, las empresas, comprenden esa necesidad humana de pertenecer a algo. El branding, provoca ese sentido de conexión que ayuda a que el cliente al adquirir esos productos concretos, se sientan parte de algo mayor.
Un claro ejemplo, lo tenemos en las empresas de bebidas alcohólicas que enfatizan en su publicidad la importancia de la familia y los amigos para promover el consumo de sus bebidas. Los mensajes que lanzan sugieren que consumir alcohol tiene una recompensa: disfrutar de los buenos momentos en la mejor compañía. Nada habla la publicidad de los efectos nocivos que puede generar el abuso de alcohol. Eso ya lo dejan para otro tipo de publicidad.
En resumen, el sentido de pertenencia innato en el ser humano es una necesidad vital para todos. Por esta razón, somos dirigidos de manera subconsciente hacia los productos que solventan de algún modo esa necesidad.
Seguridad y soluciones
El branding ofrece una cierta seguridad y consistencia que resulta más que necesaria para el consumidor. Queremos estabilidad y sentirnos cómodos con lo que adquirimos. Vamos que, si somos fieles a un producto o servicio, no nos gusta que nos lo arrebaten o lo cambien por otro.
Pasa incluso con las cadenas de restauración o los hoteles que, pese a su falta de individualidad, conllevan una poderosa experiencia familiar que invita a adquirir sus servicios. Se trata de algo sencillo, trabajamos por obtener dinero y luchamos por tener tiempo para nosotros, por lo que valoramos mucho la consistencia y la garantía que ofrecen algunas marcas consolidadas. Casos como los adeptos al iPhone que compran cada año, o el éxito que tienen grandes empresas como Amazon o Nike. Del mismo modo que existen personas que aman la novedad, las hay que solo persiguen una experiencia segura.
Aun así, adquirimos productos y servicios que satisfagan nuestras necesidades específicas. Es más que habitual que se nos presenten problemas cuya solución depende de una de nuestras empresas favoritas. El branding juga dos bazas en este sentido: nos hace ser conscientes del problema específico y nos muestra la solución al mismo de manera práctica y excepcional.
Dado que los clientes están cada vez más ocupados en otras cuestiones, es tarea de las empresas ayudar a que ellos mismos entiendan cuál es su necesidad. Lo que viene a ser que las marcas determinan lo que somos y queremos de forma que nos creamos que somos nosotros los que tomamos dichas decisiones.
La importancia del branding no es negociable para las empresas dada su influencia sobre el comportamiento humano. Dar forma a la marca es algo que empieza con el logo de la empresa. Esta imagen es lo primero que va a identificar el cliente y de forma inmediata va a asociar todo lo que la marca le genera: atracción, rechazo, calidad, estafa… una imagen, vale más que mil palabras.
En conclusión, el branding influye en el comportamiento humano de manera que hace posible que gastemos dinero en productos y servicios que, realmente no queremos. Ese es el efecto de la publicidad en general, vendernos lo imposible. En gran medida, está bien. Nos venden esos productos que queremos envueltos en cierto misterio, generando expectativa y cumpliendo, a veces con lo que prometen.
Funciona. Esa es la realidad. La publicidad funciona. El branding y el packaging, también. Es inevitable que busquemos aquello que nos gusta y nos atrae. Si el producto que queremos viene envuelto en oro, llamará más nuestra atención que si lo hace en un papel sucio.
En este campo, tenemos que decir que la belleza no está en el interior. Para el branding y el packaging, lo primero es lo que se ve. Atraer con el exterior para después, sorprender con un maravilloso interior. Aunque en muchas ocasiones, la sorpresa es tal que el producto no vale ni el envoltorio.
